*400 mil ejemplares circulan semanalmente por toda la República.
*Por cada Libro Vaquero exhibido en los puestos de revistas, existen 15 títulos con pornografía.
*De acuerdo con el perfil de lectores cautivos, 66% son albañiles, artesanos, obreros, choferes, plomeros, amas de casa; 72% son hombres y 28% mujeres, y de ellos, 40% tiene un ingreso de dos a cuatro salarios mínimos.
*En el canal extranjero del norte, que abarca las principales ciudades fronterizas de Estados Unidos, se reparten 313 mil ejemplares de El Libro Vaquero y El Libro Semanal.
Por Raúl López Parra*
Admirado o despreciado, El Libro Vaquero se ha convertido en un referente de la cultura popular: 400 mil ejemplares circulan semanalmente por toda la República, lo que se traduce en 20.8 millones de ejemplares anuales. A propios y extraños sorprende que sin publicidad se mantenga en el gusto del público. Todo mundo, aunque no lo haya leído, lo conoce. Sin embargo, las fuerzas de este vaquero se han esfumado a la par de ese libro del que todos hablan y al menos medio millón sigue leyendo.
Hace casi tres décadas, Rafael Márquez habló con el capitán Mario de la Torre Barrón, escritor de radionovelas, para que le trabajara una historia donde el leitmotiv fuera el amor de un vaquero por una mujer. Días después, el capitán le presentó el primer argumento con el título Racimo de Horca, en el que una banda de forajidos asalta un tren que lleva 30 mil dólares en oro al banco de Stanleyville. Bloquean las vías del tren para detener a la locomotora y toman por asalto el vagón del dinero. De pronto, el responsable del precioso metal se interpone para evitar el atraco y los forajidos lo acribillan. A partir de ese momento, la historia se centra en Mariana, la hija del asesinado, y Tom Stacey, un pistolero que se enamora de ella y busca vengar la muerte del padre de su amada.
Después de elaborar un stock de 10 capítulos, el 23 de noviembre de 1978 apareció el primer número de la nueva historieta, bautizada como El Libro Vaquero. En la portada aparecía en primer plano un vaquero montado en su caballo blanco, y en segundo plano, el rostro de una pelirroja. Además de la historia, El Libro Vaquero fue innovador con respecto a su formato. Se trataba del primer título en versión de bolsillo, de 13 por 15.5 centímetros y a todo color. Así fue como nació el primer vaquero, con “la arrogancia del norteamericano, pero con el corazón del mexicano”, según lo define Márquez.
En la cima del éxito, en los años ochenta, esta revista alcanzó un tiraje de 1.5 millones de ejemplares por semana. Aunque hoy día no llega a la tercera parte, sigue siendo la más vendida de México. A propios y extraños sorprende que sin publicidad se mantenga en el gusto del público. Todo mundo, aunque no la haya leído, la conoce. El 31 de diciembre de 2002, se dio la noticia de que el periódico Novedades cerraba sus puertas a 65 años de haber sido fundado por Ignacio Herrerías y adquirido después por la familia O’Farril. Con ello, El Libro Vaquero pasaba a manos de Nueva Impresora y Editora (Niesa), por lo que Rafael Márquez presentó su renuncia.
Con la desaparición del diario, también finalizó simbólicamente el emporio Novedades Editores, cuyas historietas habían alcanzado un tiraje semanal de 3.6 millones de ejemplares. De 14 historietas sobrevivieron la mitad: El Libro Vaquero, El Libro Semanal, Frontera Violenta, Novela Policiaca, Policiaco de Color, Joyas de la Literatura, y Hombres y Héroes. Nadie imaginó que El Libro Vaquero sería la principal máquina de hacer dinero; influyó mucho que don Rómulo O’Farril fuera en ese tiempo accionista de Televisa; así, sus publicaciones tenían una gran promoción, principalmente en radio.
Con el éxito llegaron las copias: Hazañas Vaqueras (1986), Joe Treviño (1989), El Libro del Oeste (1989), La Ley del Oeste Justiciero (2000), y muchas más. De todos ellos sobreviven La Ley del Revólver, El Solitario y El Pistolero. En total se editaron 78 títulos emulando al Vaquero, pero ninguno logró ser un competidor de cuidado.
La receta del éxito
Márquez, con sus gafas de pasta oscura y vidrio verde, se acomoda en la sala de su casa, en un vecindario de clase media alta. Recuerda que El Libro Vaquero nació a partir de sus lecturas de los cómics estadunidenses como El Revólver a la Orden, Bat Matterson, Halopong Cassidy y El Llanero Solitario (todas de editorial Novaro). Sin embargo, sentía que a esos protagonistas les faltaba algo: el amor. Los vaqueros que salen en esas historias son medio raros porque no se matan por una mujer ni luchan por una mujer. Se matan porque la vaca de fulanito entró en su terreno, porque le robaron un caballo, pero no como los mexicanos, que se matan por una mujer.
Ante esa insatisfacción decidió realizar un vaquero con un toque a la mexicana, más romántico, para enaltecer la historia del pistolero. Es miércoles de paga en Niesa. Fernando Varela Robles, director del El Libro Vaquero, espera a sus colaboradores para que entreguen su trabajo y cobren sus respectivos cheques. Hacer la historieta es una labor colectiva. Primero el argumentista define la historia, más tarde el letrista hace los baloons (globos de diálogo) para que el dibujante se dé vuelo recreando el Viejo Oeste y finalmente el portadista hace lo propio. Todos los cartones se digitalizan y luego se colorean en computadora.
El argumentista Arturo Fabila Mondragón, quien firma con el seudónimo de Arthur Fabill, sabe que debe apegarse al contexto histórico de la época para escribir las aventuras del Oeste mexicanizado; en 87 páginas los personajes viven y mueren. No existe el continuará. En una semana puede escribir dos argumentos. Los personajes –explica– deben definirse muy bien. Psicológicamente un personaje no puede ser malo un día y bueno de la noche a la mañana. Necesita haber algo que de verdad le impacte, que de verdad le sacuda para existir este tipo de cambios.
En una ocasión un lector le reclamó el tratamiento de las historias: “Oiga es que son re exagerados. En todas las novelas hacen el amor, ¡caray! y en esa época, imagínese nada más. Se acaban de conocer y ya están revolcándose en el pasto”. Pero Arthur Fabill se justifica: Por lo regular el vaquero y el pistolero eran solitarios en el Oeste, nosotros siempre los acompañamos con una mujer, para darle vista, por la cuestión amorosa. A la gente le gusta ese tipo de cosas. Todas las historietas deben tener su toque de sexo y violencia por las cuestiones comerciales.
En El Libro Vaquero siempre veremos a chicas muy voluptuosas, pero el desnudo no es total. Siempre hay una hojita que tapa o una sábana blanca que deja margen para la imaginación del lector. Los indios desempeñan un papel primordial porque hacen lucir al pistolero y quizá por el sentimiento de antiimperialismo yanqui, muchas veces los indios son los buenos: “la gente se identifica con eso”. Si bien en la Unión Americana existían varias tribus, los argumentistas prefieren a los apaches y los sioux.
En otras historietas –dice Fabill– te dibujan igual a los apaches y los sioux, y no puede ser posible. A pesar de que la historieta no es para un público conocedor, hay dos o tres personas que sí saben y te llaman por teléfono y te mandan un recado a la editorial. El dibujo es el segundo elemento de importancia: la recreación de las escenas debe ceñirse a los cuadros establecidos en el guión. Alma Morelos Olivares estudió Artes Plásticas en el Instituto Nacional de Bellas Artes (INBA), pero lo suyo eran los monitos. Es la única mujer en el equipo creativo y considera que su trabajo es el ideal para las amas de casa porque lo realiza en su hogar:
Si no hay mujeres en el negocio no es por ninguna actitud machista –aunque las historias sí lo sean–. Simplemente no les gusta. Alma considera que se debe amar el campo para hacer un Libro Vaquero. Se documenta viendo películas del género western, libros y todo lo relacionado con el Viejo Oeste: En el dibujo se debe trabajar mucho el detalle, en un saloon se ilustra hasta las botellas. Nosotros somos como actores, la diferencia es que nuestra herramienta es el dibujo. Se emociona y saca de su bolsa los cartones del próximo número. En la escena aparece el villano estereotipado, con un rostro adusto, la barba crecida, vestido con gabardina negra; en cambio, el héroe debe estar muy pulcro y guapo. Su estilo se distingue por la expresividad gestual de sus personajes.
La portada es fundamental. Jorge Aviña Ávila es quien se encarga de hacerla. En el mundo artístico es conocido como caricaturista político. Hace las portadas de la revista Siempre! y su trabajo en El Libro Vaquero pasa inadvertido. Para realizar la portada lee el argumento, busca una escena que refleje el concepto: lo indispensable es la chica y el resto gira en torno a ella. “Es riquísimo hacer las portadas. Le puede fantasear uno lo que quiera”. Esa fantasía es la que ha permitido a Aviña dibujar escotes a las muchachas durante 15 años, aunque en la época recreada no se usaban.
Cercado por los pornocómics
Por cada Libro Vaquero exhibido en los puestos de revistas, existen 15 títulos con pornografía. La Comisión Calificadora de Publicaciones Ilustradas, de la Secretaría de Gobernación (Segob) reconoce que es difícil llevar un censo. Hasta 2002 se contabilizaban más de mil títulos, incluyendo revistas. La senadora priísta Yolanda Eugenia González exhortó a la Segob a retirar de los expendios y lugares públicos los artículos de contenidos pornográficos y violentos. En su exposición de motivos señala que más de 50% del papel producido se destina a la impresión de historietas cómicas, novelas rosas o material pornográfico. La voracidad de las editoriales por obtener ganancias saturó el mercado y eso afectó las ventas de El Libro Vaquero. “El formato hecho por nosotros, bonito, portátil, nos lo robaron los títulos pornográficos”, acusa Emanuel Has, director de Joyas de la Literatura y Hombres y Héroes, y agrega:
Lo que nos pegó es que la gente nos compraba porque no tenía tanta oferta, y editoriales como Ejea, Mango y Trompo sacaron sus revistas porno. A nosotros, como editores costumbristas, nos ha tocado pelear con esas empresas que no tienen empacho en presentar escenas sexuales explícitas. Hugo Hernández, gerente de producción de Niesa, considera que la Comisión Calificadora ha sido muy permisiva: Sólo exigen a los editores que pongan en sus publicaciones “prohibida su venta a menores”, pero lo que deberían hacer es que los voceadores no las dejen a la vista de todo público.
Recientemente, el gobierno del Distrito Federal capitalino firmó un convenio con la Unión de Voceadores para evitar la exhibición de todo material pornográfico en los puestos de revistas. Para mantenerse en el mercado, las revistas porno tiran por lo menos 15 mil ejemplares. Hugo es triunfalista: “Ni la suma de esas revistas le llega a El Libro Vaquero”. Los directivos de Niesa refieren que siendo líderes en circulación, distribución y ventas están sujetos a la competencia:
En ningún momento se acercan ni en calidad de impresión ni en calidad de ilustraciones ni en tirajes, ya que estimamos que de nuestra circulación, ellos tienen un 50%. No tienen la aceptación que nosotros sí tenemos. Tras el declive generalizado del mercado de corte romántico y de aventuras, muchos editores optaron por el sexo y a partir de los años noventa se dio el boom de los pornocómics. Tan sólo en 1993 se registraron 33 títulos ante la Dirección General de Medios Impresos de la Segob. Actualmente existen 10 casas editoras de historietas: Niesa y Grupo Editorial Vid publican los títulos románticos y de aventuras, mientras que Editorial Toukan, Mango, Safari Editorial, Grupo Editorial UFO, LEO, Estrella, Kingy y La Revancha se disputan el mercado de los pornocómics. Hace tiempo invitaron a Arturo Fabila a realizar guiones porno en una historieta y compró un ejemplar para saber cómo hacerla: Ni argumento tiene, sólo dos tres palabritas o exclamaciones y una serie de dibujos o fotografías de sexo explícito. Comprar una pues sí, pero comprar una cada semana se me hace como ilógico.
Medita, sube el tono e indignado acota: Yo no puedo comparar nuestra revista con las porno. No puedo comprar una y llevarla a mi casa. No creo que haya una persona que se la lleve. Además, son para un público totalmente diferente al que ni siquiera le gusta leer. A su parecer, con la proliferación de estos títulos se confundió a El Libro Vaquero. “Eso influyó mucho para que ya no tengamos nuevos lectores”, asegura. La disminución en las ventas ha sido generalizada debido a “la mala situación económica del país que afecta a todas las publicaciones populares propias y no propias, y la saturación del mercado de todo tipo de revistas y temas”, consideran los directivos en un cuestionario remitido vía correo electrónico. Además, los editores reconocen una afectación por la invasión de copias mal hechas de sus historietas y, recientemente, por los pornocómics que se llevan casi un 35% de sus compradores.
En las jardineras de la Alameda Central, una pareja hojea la revista Erótika. Ante la presencia intrusiva del reportero, la guardan y se niegan a hablar.
Barata, pero rentable
Un hombre se acerca a un puesto de revistas. Antes de que le cobren saca un billete de 20 pesos de su pantalón. Toma un Libro Vaquero y no se detiene a fisgonear los más de 20 títulos de pornocómics situados en el exhibidor. Recibe su cambio y se escabulle entre los puestos semifijos. La señorita que atiende el puesto cerca del paradero del metro Politécnico dice que a la semana vende 40 ejemplares y casi no hay devolución. Por lo regular, quien más la compra son los señores. Resulta curiosa la forma de acomodar la mercancía: en el lado derecho se encuentran los periódicos y las revistas caras –de más de 20 pesos–, y en el izquierdo se apilan las populares, como las historietas. ¿El Libro Vaquero es literatura barata? “Sí, es barata: cuesta seis pesos”, responde presto Fabila. Y es que se le ha esterotipado como sinónimo de incultura y naqués: un producto que enajena a las masas. El imaginario sobre quién la lee ha sido caricaturizado por el personaje de Adrián Uribe, “el microbusero Vítor”, con el hablar cantadito del chilango, que guarda siempre un ejemplar de El Libro Vaquero en la bolsa trasera de su pantalón. Y no se diga de Adal Ramones, en sus memorables monólogos sobre los nacos, inevitablemente evoca al librito.
El director de El Libro Vaquero, Fernando Varela, celebra esas referencias: Son publicidad que ni pagamos. Me da gusto saber que nuestro trabajo tiene impacto. Por su parte, el dibujante Francisco Ortega refiere: La idea de nuestra publicación, en su función de literatura barata y poca trascendencia, tiene que ver con un contexto cultural y social. Una revista erótica no llega ni a esa categoría, para El Libro Vaquero es meritorio a pesar de lo denigrante que pueda ser. En resumen, dice, “somos lo mejor de lo peor”. De acuerdo con el perfil de lectores cautivos, 66% son albañiles, artesanos, obreros, choferes, plomeros, amas de casa; 72% son hombres y 28% mujeres, y de ellos, 40% tiene un ingreso de dos a cuatro salarios mínimos. Su principal venta está fuera del Distrito Federal, con 60% de la distribución. Admirado o despreciado, El Libro Vaquero se ha convertido en un clásico de la cultura popular: 400 mil ejemplares circulan semanalmente por toda la República, lo que se traduce en 20.8 millones de ejemplares anuales. Con 205 distribuidores, Niesa cubre 95% del territorio nacional. Una red de 11 transportistas recorre 18 rutas y tres servicios de paquetería –Flecha Amarilla, Estrella Blanca y Multipack– se encargan de la distribución, de acuerdo con un informe de la misma editorial. En el canal extranjero del norte, que abarca las principales ciudades fronterizas de Estados Unidos, se reparten 313 mil ejemplares de El Libro Vaquero y El Libro Semanal. Cuentan con seis distribuidores: SPAMA, Rev Mex Corp, De Pablo Publications, Magnamex Editores, International Inc y Mexican General Merchandise. En Latinoamérica, las historietas se exportan a Uruguay, Argentina, Perú, Chile, Bolivia y Guatemala. Niesa busca expandirse hacia España, Brasil y China; para ello han recibido asesorías de Bancomext sobre contactos locales y análisis de mercado.
Sorprende que incluso en Cuba se venda El Libro Vaquero, pues no existe un canal formal de distribución. Hugo Hernández señala que han ubicado a un distribuidor que desde Quintana Roo envía contenedores con historietas atrasadas. En México, los ejemplares atrasados se venden en expendios especializados. El costo unitario oscila entre dos y tres pesos, y se estima que cada revista es leída u hojeada por cinco personas. Esta penetración llevó a la Secretaría de Relaciones Exteriores (SRE), en 2004, a distribuir en El Libro Vaquero y El Libro Semanal 1.5 millones de ejemplares de la Guía del migrante mexicano, donde se advertía de los peligros de cruzar la frontera. Hasta se daban tips de cómo afrontar un arresto y qué ropa usar para cruzar el río. El proyecto para su diseño y maquila fue asignado a Niesa y el contenido lo hizo la Cancillería. Los estadunidenses vieron en la guía una clara incitación a la migración, presionaron para cancelar el proyecto pero no lo consiguieron. Incluso el Congreso respaldó una reimpresión. No es gratuito que la SRE haya decidido realizar su guía en historieta, pues es bien sabido el potencial didáctico de este medio. “El pueblo mexicano se inició en la lectura precisamente con las historietas”, sostienen los estudiosos Juan Manuel Aurrecoechea y Armando Bartra en su obra Puros cuentos. La historia de la historieta en México. En cierto modo, estas publicaciones mantienen activos a los analfabetos funcionales, personas que saben leer y escribir pero que raras veces ejercitan sus capacidades.
A diferencia de lo que ocurre en la mayoría de las revistas ilustradas, Niesa sí vive de las ventas. Entre 90 y 95% de las utilidades provienen de tal rubro. Los editores evitaron dar cifras y porcentajes de devolución. La historieta capta entre 15 y 20% del mercado de revistas ilustradas y estiman alcanzar un 40% con la suma de todas las publicaciones del grupo. El estudio más reciente de “Actividad Editorial de Publicaciones Periódicas 2002-2004”, de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana (Caniem), refiere que el mercado de las historietas apenas alcanzó 2% de la facturación total del sector. Niesa es considerada una de las editoriales más grandes de Latinoamérica. Además de editora también es maquiladora de publicaciones externas. Su consejo de administración es presidido por Rómulo O´Farril Jr, mientras que José Antonio O’Farril Ávila es el presidente ejecutivo y José Antonio O’Farril Welter, el director ejecutivo.
A pesar de las dificultades han logrado mantener en el mercado 12 títulos, de los cuales la mitad son historietas. De acuerdo con los tirajes reportados éstas alcanzan en total 1.9 millones de ejemplares semanales.
El mercado pide cambios
En sus tiempos de estudiante de bachilleres en Apatzingán, Michoacán, Iván Carlos Ríos tenía que comprar las historietas Joyas de la Literatura, adaptaciones de las obras universales. Se vendían al dos por uno en bolsitas de plástico transparente, acompañadas de El libro Vaquero. El profesor les decía: “A mí la que me interesa que lean es la de Joyas, la otra la pueden tirar”. Pero, “la verdad, como ya tenía la del Vaquero, también la leía”, reconoce. Y es que el sector juvenil en general ha dejado de leer historieta mexicana; prefieren el cómic estadunidense o el manga japonés. La diferencia radica en la narrativa y el estilo del dibujo. Son para lectores con mayores recursos y en proceso formativo, es decir, chavos que estudian la secundaria o la preparatoria y aspiran a terminar una carrera. Por ello, el futuro del mercado radica en hacer cómics con la narrativa manga. Prueba de ello es el grupo Rebelde, con su propio cómic con ese formato. Hubo intentos de realizar El Libro Vaquero en inglés para el mercado de Estados Unidos. Querían que su formato fuera más grande y más caro. “Todo es más grande allá, ya ves las hamburguesas”, comenta. Sin embargo, el proyecto no logró concretarse debido a que existía un título registrado con el mismo nombre, que si bien no era historieta, poseía la titularidad del registro.
Aviña propone que se haga un vaquero del tamaño de una revista con papel couché para captar al sector juvenil y darle un producto de mayor calidad. Fabila piensa diferente: “Por qué cambiar, si la fórmula ha dado resultado”. La última palabra la tienen los dueños, y parece que la apuesta es por los lectores cautivos hasta que dejen de comprarla.
Rumbos gemelos
Es hora de comer en Lago de Guadalupe y sacan sus topers con comida traída de casa. Los dibujantes están preocupados porque ha disminuido el trabajo. En lo que va del año, Alma Morelos sólo ha entregado dos historietas, cuando antes hacía ocho. Francisco Ortega sólo tres y antes elaboraba 12. Ocurre lo mismo a los argumentistas. El director les comenta que no puede ofrecerles más trabajo porque existe mucho material en almacén. El Libro Vaquero ha tenido problemas con su periodicidad semanal; a veces sale cada quincena y otras a principios de mes. En Novedades era una tragedia cuando El Libro Vaquero dejaba de publicarse. En Niesa no. Personal de la administración dice que no hay ninguna crisis y que sus problemas de aparición obedecen a compromisos de la impresora por maquilar publicaciones externas, pero la situación ya se está normalizando.
Mientras tanto, Rafael Márquez sigue soñando con hacer guiones. Nunca ha recibido un homenaje porque la historieta que ideó se considera literatura barata. No goza del prestigio de Gabriel Vargas, creador de La Familia Burrón, ni de Yolanda Vargas Dulché, de Memín Pinguín, porque la temática de El Libro Vaquero incluye erotismo y violencia. Las fuerzas de este vaquero se han esfumado al igual que ese libro del cual todos hablan y al menos medio millón sigue leyendo.
Tomado de: Revista Mexicana de Comunicación, Núm. 99, junio – julio 2005
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