Para quienes son impermeables al futbol, les aviso: esta entrega NO se ocupará de ese deporte salvo para contextualizar otro tema: la publicidad.
En este mundial futbolero, la FIFA decretó dos pausas de tres minutos en cada tiempo de juego para que los guerreros en la cancha se rehidraten. Esta medida parece ser producto instituciones preocupadas por la salud de los guerreros, pero eso es lo de menos. Lo importante es la oportunidad de anunciar productos en ese lapso de hídrica recuperación.
¿Cuánto van pagar los anunciantes por salir en la pantalla en esos minutos rehidratantes? Pues no lo sé con precisión, pero los costos deben tasarse en millones de pesos. Sin embargo, una duda me carcome, parasita mi alma consumidora: cuando un humano normal y mediatizado ve un microanuncio de Adidas ¿le dan ganas de ir a comprarse unos tenis en las siguientes horas?
El tema de la publicidad me interesó, a nivel microscópico, municipal, larvario, cuando tuve conciencia plena de mis actividades seniles y su relevancia en mi pitera vida: escribir cada semana en esta revista y participar en un podcast del consorcio (microscópico) de revesonline me gusta ¿Es posible que mi amor al arte se transforme en dinero? Les confieso algo: mi afición por escribir sólo me ha proporcionado un ingreso remunerado cuando el oficio de escribidor lo ejercí en Estados Unidos. ¡Ah, qué tiempos aquellos!
Me pregunté si era cosa de “pensar en grande” y dejarnos de medianías provincianas. Me dije “seamos audaces: hollemos con el ejemplo los nuevos territorios del capital global; ¡basta de emprendimientos de a peso!” ¿Por qué no pagar un anuncio de la revista Revés de quince segundos en el partido inaugural de México contra Sudáfrica? El efecto de semejante acción se reflejará en los cientos de miles de nuevos lectores de esta revista electrónica moreliana, mismos que serán los sponsors potenciales de un crecimiento exponencial en materia empresarial y editorial.
La idea es tan delirante que hace reír, pero bueno, la cosa es peor: ¿por qué es prácticamente imposible hacer rentable una revista electrónica en Morelia y en casi todo el país? ¿Cómo hacer para que el “consorcio Revés” alguna vez tenga ganancias y se puedan tener ingresos como para destinarlos a la reinversión o al simple ocio o, mejor, al despilfarro?
Para tratar esos asuntos me llevé al CEO de Revés (al acorazado Francisco Valenzuela) a otra atmósfera citadina alejada de su código postal: la zona de Altozano. Alguien se preguntará por qué, si ya andaba tan snob, no elegí Tres Marías. Respuesta: por su talante de exclusividad extrema y modesta oferta gastronómica.
“Mira —le dije cuando ya estábamos en un local ahíto de estéticas poco comunes— este entorno podría ser nuestra cotidianeidad. ¿Por qué ir a La Enramada y sus tacos de picadillo o zóricua (deliciosos)? Mira, Paco, debo confesarte que eso del amor al arte empieza a fastidiarme. La mera verdad, ese amor editorial y creativo debe generar ganancias”.
Paco no respondió, estaba embelesado con el entorno del espacio en donde nos encontrábamos, me refiero al bien calificado restaurante Boca-Jardín Gastronómico; muy recomendable. Lo insté a que pidiera lo que le diera la gana y se decantó por un rib eye sazonado con ajo y mantequilla de chilpetín. Yo, prudente, opté por unos camarones azules a las brasas. El tema único en el orden del día era la monetización.
La idea monetizadora se metió como vil gusano barrenador en mi atormentada mente cuando, una tarde lluviosa de verano, estaba tratando de leer un artículo de Humberto Musacchio en Excelsior. Les informo: no creo haya un periódico más invasivo con el lector. Uno debe luchar contra los anuncios para —con dificultad— leer las columnas de opinión porque, en medio del texto, ponen un anuncio que tapa el relato. El área de lectura cada vez es más reducida y de repente hasta desaparece por unos segundos —hay que darle click a una X para que reaparezca. ¿Alguna vez me han dado ganas de ir al Oxxo más cercano a comprar un litro de leche Lala al tratar de leer a Alfredo Lamont y su entretenida columna “Sin maquillaje”?
No. Jamás. Ese tipo de cosas no me pasan… pero seamos serios: ¿de verdad SÍ le ocurre a cincuenta millones de personas y se levantan como autómatas por su Jumex de mango? ¿El poder de la publicidad y sus rendimientos son tan altos que justifican cualquier inversión?
Seamos locales: la revista revesonline.com, el domingo 7 de junio (o sea, hace unas horas) tenía dos pinchurrientos anuncios (creo le llaman “banners”). Sólo dos y bien discretos, ajenos a las majaderías de Excélsior. ¿Acaso el CEO de Revés recibe veinte mil pesos al mes por cada banner? Lo absurdo de mi pensamiento me hizo reír porque extraoficialmente soy “socio” de este consorcio editorial y jamás he recibido un centavo. ¿Por qué todos se aprovechan de quienes amamos hacer cosas por amor al arte? A mí me gusta publicar mis ocurrencias en esta revista y actuar en el podcast llamado “Atardeció…” y ¿alguien se aprovecha de mi talento?
Pregunta sana: los dos anuncios que esta revista tenía en la edición de ayer ¿representan un retorno de la inversión del patrocinador del 100% cuando menos? ¿Son anuncios que sólo se le dan por lástima a esta revista? ¿Alguna vez podríamos cobrar por el contenido de este medio de comunicación? ¿Cuáles escribidores locales son taquilleros como para que el lector pague al menos un peso por leerlos?
Pienso en algunos que conozco y publican contenido (realmente contenido) y no una foto de sus comidas, o la mejor foto de su rostro o de un atardecer o de sus hijos. Van unos nombres. Pueden ser de su agrado o no, pero crean contenido inteligente:
Carla Pascual (sus crónicas de viajes nos generan una envidia corrosiva muy sana), Caliche Caroma (siempre anda rescatando propuestas artísticas periféricas), Víctor Rodríguez (sus decretos en materia de cine, libros, teatro o música son muy populares), Jorge Orozco (semblanzas de morelianos y nostalgias diversas), Salvador Munguía (añoranzas de un pasado futbolero promisorio que se truncó prematuramente. Sus quejas sobre la paternidad son ya clásicas), Valdo Árciga (crónicas, relatos y ensayos accesibles, o “cómo pasar por culto sin leer los libros que podían hacer culto” a un lector), Sergio Monreal (poesía, nostalgias de su breve paso por la Ciudad de México y clases magistrales en su blog y su feisbuc), Rafael Calderón (tenaz ensayista de la literatura que se hace en Michoacán), Marco Regalado (performance de la poesía)… seguro hay otros cinco, pero a los mencionados los conozco y tienen… unos cien lectores en sus redes sociales.
¿Alguien pagaría por leerlos? No creo.
En el Boca-Jardín Gastronómico de Jesús del Monte (Altozano) le dije al CEO Valenzuela que ya era hora de dejar el pensamiento vallisoletano del siglo XXI (o sea, pensamientos medianos y sin chiste desde el siglo XIX). “Pensemos como Los inefables Ramírez, el poderoso Paco Medina o el aguacatudo Gabriel Villaseñor”. Le pregunté, con un ánimo inspirado en Shakira, cuánto debía facturar revesonline para ser una empresa exitosa, pagar a los colaboradores y ser autosuficientes, con capacidad de inversión y dejar de andar chillando.
(ME DIJO LA CIFRA, PERO ESTO DEBE TENER UNA TENSIÓN DRAMÁTICA. LO DIRE AL FINAL)
El monto me pareció perfectamente posible y pensé en quiénes de mis amigos pudientes (por tener algo de lana o por manejar presupuestos gubernamentales) podrían interesarse en un modelo de negocios temerario. Me acordé de una funcionaria de gobierno con podercito (en Michoacán sólo ese tipo de poder se puede ejercer) que fue mi alumna hace un chorro de años y —según ella— yo era un excelente profesor. La llamé, nos dio cita, nos abrazamos, hablamos del pasado universitario remoto, le expusimos nuestro “modelo de negocios”, se mostró interesada y fue más allá: “Déjame ver de dónde puedo sacar el dinero, pero cuenta con ello, Raúl” —nos informó.
Salimos levitando, ilusionados como sólo las víctimas del amor al arte pueden hacerlo y nos fuimos a festejar la promesa institucional a La Enramada.
Pero dejemos de lado los desafíos a la ley de la gravedad y seamos terrestres. Para ello he de volver al periódico más majadero con los lectores cuando de la publicidad se trata: ¿hay forma de saber cuánto cuesta un anuncio invasivo en Excélsior? Sí. Anda entre los cinco mil y los cien mil pesos —según Google, o sea, según la inteligencia artificial (IA).
Vuelvo a ser el cuchillito de palo: ¿alguna vez me han brotado unas ganas insaciables de ir por un jugo de durazno Jumex (¡yomi yomi!) mientras estoy luchando por leer una nota en ese periódico?
No, pero al parecer, a millones de mexicanos sí les dan unas ganas locas de salir a comprar un Jumex o una pizza de Domino´s a través de Uber… aunque ya hayan comido.
Pensemos en grande: el precio de un anuncio en un evento como el Super Bowl o el Mundial de futbol —que empieza en unos días— cuesta millones de dólares (en USA) y de pesos (en México). ¿Le han dado ganas, lector, de salir corriendo por unos tenis Nike cuando ve el anuncio en el super tazón, por ejemplo? A mí no, pero a millones de humamos sin chiste en el mundo, sí.
Datos de IA: en etapa mundialista, un spot de 20-30 segundos antes del partido cuesta entre 300 mil y un millón de pesos; un spot durante el medio tiempo entre 500 mil y 1.5 millones; un patrocinio de secciones («La alineación presentada por…») anda entre uno y cinco millones por partido —se suplica tomar con reservas los precios; pueden ser más caros aún.
Si los chiles Del Monte, la deliciosa Coca Cola o Apple se gastan millones por unos segundos en pantalla, algo muy rendidor se debe obtener. A ver, en términos generales ¿cuál es Return of Investment (el famoso ROI o Retorno de la Inversión) en eventos como la Champions League o el Super Bowl con audiencias de cientos de millones de consumidores? Se los digo: más o menos cinco dólares por cada dolaruco invertido (datos de IA). Eso es muchísimo.
Estamos hablando de eventos gigantescos, globales… ¿qué pasa con Excélsior y la revista Revés?
Con Excélsior, ya les dije las tarifas, pero ese diario no sólo vive de publicidad. ¿De qué vive? (no sólo Excélsior… todos).
Los periódicos en su versión electrónica (la de papel no cuenta) todavía son atalayas desde donde se observa al poder y se le sacan “apoyos”. La mayoría lo hace porque puede hacerlo, pero Revés no puede porque su oferta es microscópica, sus contenidos se ocupan de un producto que, dicen los gobiernos de todo el mundo, es esencial para un país: la cultura. Eso está chido y uno pensaría que los empresarios correrían a anunciarse en esta revista, pero en realidad, la cultura, lo artístico, le vale madres a todo el mundo y en todos los niveles.
¿De verdad a alguien le importa publicitarse en una revista cultural de provincia y en una entidad ajena a cualquier sensación de modernidad como Morelia? Pensemos, por ejemplo, en una institución dedicada a promover, fomentar y difundir la cultura. ¿Cuál es el ROI de alguna campaña publicitaria de los libros que edita, los conciertos que promueve y los talleres que ofrece? ¿Alguien creería que es 1:1? ¿En serio?
Para mí, ese Return of Investment es cercanísimo a cero y más: nos les importa en lo más mínimo —finalmente no sale del bolsillo de quienes se gastan el dinero de los contribuyentes en nombre de las causas más nobles.
¡Cielos! ¿Acaso mi amiga funcionaria y exalumna nos dio atole con el dedo? Sí, pero no es nada personal, está en el manual de procedimientos al uso. También en el manual de “los Ramírez” o de Carlos Slim o Jeff Bezos y tiene su esencia en algo así: ¿Cómo quitarse de encima a las alimañas bacterianas que nos piden dinero como si nos importara un carajo lo que hacen por la patria?
¿Neta, de eso se trata? Sip. De eso se trata, porque el “presupuesto para promoción” (publicidad) es sólo una forma de nombrar algo que se refiere a otra categoría, me refiero a los “convenios”, los “apoyos”, las dádivas. Promover algo le importa un comino a todas las dependencias porque, lo que marca el reglamento, es “usar (gastar pues) el recurso”, no invertirlo… ahora bien, ¿hay vehículos (revistas, podcast, youtubers etcétera) que en verdad sean medios a través de los cuales haya un mínimo Return of investment? Esta pregunta es seria y me desvela.
Mientras el misterio se revela, nuestros servicios (implícitos en el modelo de negocios de Revés) son irrelevantes, no tienen por qué interesar a alguien, andamos a nivel rastrero y el manual de procedimientos aconseja recibir a los artistas (con sus piteras “propuestas novedosas”) con mucha amabilidad, capotearlos, darles por su lado, unas palmaditas en la espalda y prometer que se buscará el modo de dar una limosna. Prometer no empobrece, dicen por ahí.
¿Qué hacer?
La racionalidad pertinente en estos tiempos algoritmizados aconseja cotizar en la franja que permite acceder a los convenios, los apoyos a través de la socorrida (y eficaz) práctica de soltar chismes, infundios, críticas infundadas a la gestión de los encargados de las dependencias. En otras palabras, joderlas (con razón o sin ella). Los “periodicazos” —como los plantones de la CNTE— son de una eficacia alemana impresionante. Jorobar sí da un ROI intangible pero que de verdad “se siente”… bueno, casi siempre.
Hasta aquí hemos hablado de millones de pesos y de dólares. Por ahí andan diciendo que uno es producto de su entorno. Esta revista, en donde publico semanalmente por puro amor al arte (y para alimentar mi vanidad provinciana) requiere, para ser un negocio redondo y competir con Carlos Slim, un submúltiplo de sus millones de pesos y de dólares.
¿Saben cuánto?
Cuarenta mil pesos al mes.
De ese tamaño.
Montos vallisoletanos del siglo XIX para propuestas (sólo posibles) en el Michoacán del siglo XXI… aunque, la mera verdad, ni eso es posible.
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