Se declaró en quiebra a principios de los 90, pero gracias a varias estrategias la empresa Adidas absorbió a Reebook e igualó los números de Nike, todo gracias a una mezcla que incluye comportamiento, cultura, identidad visual y, por supuesto, comunicación.
Por Omar Arriaga Garcés
Pese a los avances tecnológicos, que en los últimos tiempos parecen haber materializado las estructuras internas de la mente humana, debemos recordar, como expresa Martín Bonfil Olivera en su columna Ojo de mosca de la revista ¿Cómo ves?, que “en realidad, nunca hemos vivido en ese universo físico del que nos sentimos parte. Aunque nuestros cuerpos forman sin duda parte de él, nuestra mente tiene acceso a ese mundo físico sólo a través de la información que el cerebro recibe a través de los sentidos”. Dicho de otra manera: “cada persona vive en una elaboradísima realidad virtual, creada por su cerebro a partir sólo de datos”.
Este planteamiento, que tiene muchas implicaciones a distintos niveles, habla de la relevancia que la comunicación tiene para el ser humano en la configuración de la realidad, donde, además de hacerse manifiestas las estructuras mentales que están en juego cada vez que el proceso se pone en marcha, el mundo mismo, el mundo válido y la percepción que nos hacemos de éste quedan en entredicho.
Si la comunicación, con su inclemente dinamismo, es capaz de cambiar la forma en que percibimos los datos sensoriales y, de tal modo, la forma en que vemos las cosas, así como las relaciones que éstas guardan entre sí, ¿qué no hará un fenómeno como éste orientado a escala global, con la plena consciencia de lo que pretende y adónde se dirige?
Preguntas tales como la anterior tienen que ser planteadas y replanteadas una y otra vez si una multinacional como Adidas quiere mantener y expandir su influencia en un ámbito tan competido como lo es la industria del deporte, y es justamente ese afán el que desde 2001 parece guiar el trabajo del presidente de esta marca alemana, Herbert Hainer, decidido a quedarse con el primer puesto de ventas en el mundo.
Concebida en 1920, pero formalmente registrada hasta el año de 1949, luego de haber adquirido en 2005 por 3 mil 800 millones de dólares la marca rival Reebook, Adidas factura al día de hoy 12 mil 932 millones de dólares por los cerca de 13 mil 700 millones que Nike habría ingresado durante uno de sus últimos ejercicios anuales, lo que, de facto, la sitúa al mismo nivel de su competidora estadounidense.
Si se coteja la cifra de 46 mil 824 empleados que al 31 de diciembre de 2011 tenía a su cargo la empresa alemana contra los 26 mil 700 de Nike, así como el volumen de ventas obtenido por cada una, podría afirmarse que Adidas lleva ya la delantera. Con todo, la transformación de la multinacional que en 1992 se había declarado en bancarrota hacia la sociedad exitosa que es actualmente, obedece a no pocos factores, uno de los cuales, debemos señalarlo de nueva cuenta, es el que a través de sus dos directores de Comunicación Global, Levin Reyner y Ryan Morland, respectivamente de futbol y basquetbol, ha venido orquestando Adidas como parte de su identidad corporativa, misma que se constituye a través de su comportamiento, cultura, identidad visual y, por supuesto, comunicación.
Atendiendo al análisis “Identidad corporativa de la empresa Adidas”, de los venezolanos Ever Uzcategui y Oswaldo Bastidas, puede afirmarse que “la cultura corporativa se asume para el estudio como el conjunto de presunciones y valores compartidos por la mayoría de los miembros de la organización. Estos valores son al mismo tiempo elementos de integración interna y de construcción social de la identidad corporativa. También son un factor clave para la adaptación a las realidades existentes fuera de la organización. La cultura encierra los principios básicos de esta organización que se presentan a través de su visión, misión y valores”.
Lo que aquí vemos plasmado en unas cuantas clausulas, es el propio proceso de la comunicación concebido como un fenómeno a gran escala y teledirigido para lograr en el exterior, en la realidad inmediata, aquello que el ser humano lleva a cabo en su propia mente cada vez que recibe y asimila información que, más tarde, culminará con la alternancia de sujetos discursivos, llevándolo a establecer un diálogo, o bien, a alterar su conducta y cambiar su actitud frente al mundo que lo rodea.
Es así que, bajo estas bases, la visión de la multinacional (pasión por el deporte que puede contribuir a un mundo mejor), su misión (ser la marca líder mundial de productos deportivos), así como sus valores (rendimiento, pasión, integridad y diversidad), se ponen en marcha mediante el proceso comunicativo, el cual ayuda a la conformación de una identidad que todos cuantos trabajan para la empresa y quienes adquieren sus productos asumen al ingresar a la esfera cultural de la misma.
Estamos como al principio: luego de asumir la elaboradísima realidad virtual creada por el cerebro a partir de datos sensoriales, mismos que son dispensados durante el proceso de comunicación, la persona comienza a vivir en una realidad reconfigurada que puede ser reelaborada ad infinitum.
El postulado de muchos autores de que los medios de que se sirve la mente (los cuales guardó para sí en el interior de la caverna durante siglos) apenas comienzan a hacer su aparición y a dejar de manifiesto los alcances de su influjo, nos permite pensar cómo será en un futuro la guerra comunicacional que entablen entre sí las transnacionales en su búsqueda de copar los espacios y alcanzar mayores ventas. No lo sabemos, aunque podemos suponer que en esencia no distarán mucho de lo que ahora mismo vemos desplegarse en el tablero, si bien una cosa es segura: el proceso de comunicación seguirá presente y tenderá a volverse cada vez más implacable.
